MA(マーケティングオートメーション)の歴史と進化：誕生から最新AI統合までの全軌跡

最終更新日：2025年7月30日｜著者：SASURAI

マーケティングオートメーション（MA）の本質を理解するには、その「歴史と進化の過程」を知ることが不可欠です。単なるツールの導入にとどまらず、なぜ今これほどまでにMAが企業の中で不可欠な存在になったのか？どのように誕生し、どんな変遷を経て、現在のような高度で多機能な形に進化したのか？

本記事では、1990年代後半の黎明期から、SaaS型MAの成長期、ユーザー中心設計とデータドリブンの成熟期を経て、2022年以降のAIとの融合期に至るまで、MAの発展を時系列で丁寧にひもときます。また、今後MAがどう進化していくのかという未来予測まで解説。マーケティング部門だけでなく、経営層や事業開発担当者にも読んでいただきたい内容です。MAを単なる業務効率化ツールではなく、ビジネスモデルそのものを革新する「進化する戦略資産」として理解するための一歩を、このページから踏み出しましょう。

この記事を読むとわかること

• マーケティングオートメーション（MA）が誕生した背景と、黎明期（1990年代後半〜2000年代初頭）の技術的基盤
• 2000年代後半〜2010年代にかけての急成長と、MA市場が形成された要因
• 2016年以降の成熟と、B2B・B2Cでの活用の多様化
• 2022年以降のAI技術との統合による「再定義」と、最新トレンド
• 今後のMAの進化予測と、企業が備えるべき戦略視点

1. MAの起源と黎明期（1990年代後半～2000年代初頭）

黎明期のMA：キャンペーン管理からの出発

マーケティングオートメーション（MA）の起源は、1990年代後半に遡ります。当初はキャンペーン管理ツールとして活用されており、先駆者の一つであるUnica（1992年創業、後にIBMが買収）は、オンプレミス型の高価なシステムを提供していました。

この時代はまだインターネットの利用者も少なく（約6,000万人）、デジタルマーケティングの基盤が未発達でした。MAの機能は限られていましたが、それでもマーケティングのデジタル化への第一歩でした。

1999年には Eloqua（現Oracle Eloqua）が登場し、リードスコアリング、ステップメール、フォーム入力の追跡といった、現代のMA機能の原型を打ち出しました。この製品は、当初チャットアプリとして開発されていましたが、ユーザーのニーズによりメールマーケティングへと方向転換されたのです。

その後、2000年代初頭にSalesforceがCRMをSaaS形式で提供し始めたことで、MAとCRMの統合という新たなトレンドが生まれました。この流れは2013年のExactTarget買収（現Marketing Cloud）により加速され、複数チャネル（メール、SMS、SNS）を統合したマーケティングエコシステムが構築されていきました。

2006年以降、HubSpot・Marketo・Pardotといった新興プレイヤーが台頭。特にHubSpotは「インバウンドマーケティング」を提唱し、ブログやSEO、SNSと連携した統合型のMAツールとして広く認知されるようになりました。

また、2003年にはアメリカでCAN-SPAM法が施行され、メールマーケティングにおけるコンプライアンス対応が必須となりました。この規制により、MAは「単なる自動化ツール」から「法規制対応型マーケティング基盤」へと進化を遂げることになります。

黎明期に形成された3つのMA基本原則

• データ統合と一元管理：顧客情報・行動履歴を集約し、パーソナライズ施策に活用
• ルールベースの自動化：スコアリングやセグメント条件に応じて、最適な配信を実行
• CRMとの連携による営業支援：MAとCRMの連携により、ホットリードを営業に即時引き渡し

これらの原則は、のちのMA市場の基礎的思想として受け継がれ、マーケティングプロセスの非属人化・可視化・効率化を推進する起点となりました。

結論：黎明期は、現在のMAの構造と思想の土台を築いた時代であり、後の「データドリブン×営業連携」の文脈において極めて重要な意義を持ちます。

2. 成長期（2007〜2015年）

見込み客の“行動データ”を軸にしたマーケティングの進化

2007年から2015年は、MA（マーケティングオートメーション）が単なるキャンペーン管理ツールから、見込み客の行動データを活用するマーケティングへと進化した期間です。Google Analyticsの普及によって、訪問履歴・滞在時間・ページ遷移などが取得可能になり、これらの情報を活用した戦略立案が一般化しました。

この時期に、リードジェネレーションからナーチャリング、スコアリングまでを自動化するという「マーケティングプロセス全体の可視化・自動化」が進展。MAは営業前段階における実務的なソリューションとして注目され始めました。

MA普及を後押しした3大トレンド

• HubSpotが提唱した「インバウンドマーケティング」によって、ブログ・SNS・SEO活用が急速に拡大。
• Marketo、Eloqua、PardotなどのMAツールがスコアリング・パーソナライズ配信を標準機能として実装。
• SalesforceによるPardot買収など、CRMとMAの連携を軸にしたクラウドベースの統合型プラットフォームが台頭。

一方、日本国内では営業活動の属人性や対面中心の文化が根強く、海外に比べて普及が遅れました。しかし、2010年代前半に登場したSATORIやSHANONといった国産MAツールがその浸透を後押ししました。

この成長期は、MAが企業の戦略的武器として本格的に活用され始めたターニングポイントです。リード管理・コンテンツ連携・CRMとの統合といった「MAの標準機能」が確立し、次なる成熟期に向けた土台が築かれました。

3. 成熟期（2016〜2021年）

マーケティングオートメーションは「常識」へと変化

2016年以降、MAは一部の先進企業だけのものではなく、多くのBtoB企業で当たり前の存在となりました。導入が前提となることで、「入れるだけ」では差別化できず、企業間競争は“運用の質”へと移行していきます。

この成熟期では、ツール自体の差よりも、シナリオ設計やCRM連携、ナーチャリング精度など「どう使うか」が問われるようになりました。

“商談創出エンジン”としての地位確立

• 行動履歴・属性・購買履歴に基づいた高度なセグメント配信が標準化
• シナリオ分岐（IF-THEN）による動的メール・LPの最適化
• 動的コンテンツやAIレコメンドを活用した1to1マーケティングの浸透

MAはこの時期、「単なる配信ツール」ではなく、営業活動と直結する顧客接点の司令塔としての役割を担うようになります。

さらに、ABM（アカウントベースドマーケティング）やカスタマーサクセスとの連携が注目され、見込み客だけでなく既存顧客の活用やLTV最大化も視野に入るようになりました。

日本市場では、HubSpot、Marketo、Pardotなど外資系に加え、SATORIやb→dashといった国産MAの台頭により、中小企業への普及が進展。導入企業数は2021年時点で累計1万社を突破しました（ITR調査）。

この成熟期は「導入＝成果」ではなく、「設計・運用・組織との連携」が成果を左右するフェーズです。MAはツールではなく、戦略を支える“仕組み”として活用される段階に突入したのです。

4. AI統合期・再定義期（2022年〜現在）

ChatGPTの登場がMAの意味を変えた

2022年11月、OpenAIのChatGPTの公開を契機に、マーケティングオートメーション（MA）は根本的な再定義のフェーズに突入しました。従来のMAは「ルールベースの自動化」でしたが、生成AIの登場により、「戦略そのものをAIが提案・最適化する」という新たな構造が生まれています。

HubSpotやSalesforce Marketing Cloudなど主要ベンダーは、AIによる自動シナリオ設計・パーソナライズ文面の生成・リードスコアリング精度の強化など、AI統合機能を加速度的に展開しています。

“AI支援型マーケティング基盤”としての進化

MAは現在、「AIが施策を提案し、人が承認・修正する」協働型運用へと進化しています。配信タイミングの最適化やABテストの自動化、動的コンテンツの生成など、AIはマーケターの意思決定を強力に支援しています。

さらに、プライバシー規制強化（GA4移行、iOSトラッキング制限、改正個人情報保護法など）を背景に、MAはゼロパーティ・ファーストパーティデータの収集設計に軸足を移しつつあります。精度だけでなく信頼性と倫理性が問われる時代に入りました。

2023年以降、SalesforceのEinstein GPT、HubSpotのContent Assistant、Adobe Fireflyなどが市場投入され、MAベンダー各社はAIを中核に据えた機能再編を加速。いまやMAは「一部の専門家が使うもの」ではなく、「誰でも使えるAI戦略基盤」へと変貌を遂げています。

このAI統合期において、MAは単なる自動化ツールではなく、“AIを活用してマーケティング戦略を再構築する装置”となりました。今後の成果を左右するのは、データ基盤の整備、AIの活用スキル、そしてそれを活かす組織文化の変革に他なりません。

5. 未来予測：MAはどこに向かうのか？

“オートメーション”の限界を超える「意図理解型MA」へ

これからのMA（マーケティングオートメーション）は、単なるタスクの自動化ではなく、「顧客の意図を理解し、文脈に応じた最適行動を選ぶ」フェーズへと進化していくと予測されます。これには、生成AIとLLM（大規模言語モデル）の進化が大きく寄与しています。

例えば、OpenAIのChatGPT-5、AnthropicのClaude、MetaのLLaMAなどのモデルをベースに、顧客ごとのペルソナ生成、文脈応答型ステップメールの実装などが高度に自動化される未来が現実味を帯びてきました。もはや「セグメント」や「スコアリング」といった従来の軸すらも見直され、リアルタイム行動と意図の解析によって施策が駆動される時代になるでしょう。

MAは「経営戦略をエンジン化する装置」になる

未来のMAは、単にマーケターの業務を支援するだけでなく、企業の全体戦略そのものを「リアルタイムで動かす自動実行エンジン」としての役割を果たすようになります。たとえば、売上目標・LTV・CACなどのKPIに合わせて、施策そのものが自動調整される“自己最適化型MA”の実現が視野に入っています。

加えて、Web3やゼロパーティデータとの連携、プライバシー重視のシステム設計、感情データの活用など、「顧客との関係性そのものを再構築する」テクノロジーとの融合が鍵となるでしょう。

つまり、未来のMAは、単なる「マーケティングの自動化ツール」ではなく、事業全体を加速させるための戦略装置として位置づけられていきます。その活用には、ツール選定ではなく、事業構造そのものを見直す覚悟が必要なフェーズに突入することになるでしょう。