「専門」「症例写真」「患者の声」を載せてよいか迷う院長へ
医療広告ガイドラインで確かめる手順

「『○○に強い』って、うちのホームページに書いても大丈夫ですか」。ホームページの原稿を直す打ち合わせで院長がそう尋ねても、制作会社からは、控えたほうが無難です、という答えしか返ってこない。症例写真も患者の声も同じように保留になり、皮膚科なら湿疹やニキビの診療、歯科なら矯正や入れ歯の説明まで、書きかけのまま止まっている。そうした原稿を抱えている院もあるのではないでしょうか。

医療広告等ガイドラインとは、厚生労働省が出している「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」のことです。令和8年3月30日の最終改正で、名前が「医療広告ガイドライン」から「医療広告等ガイドライン」に変わりました。この記事では、クリニック・歯科医院の院長に向けて、「○○に強い」「専門医」「症例写真」「患者の声」「料金」などの表現を、原文のどこで確かめ、どう仕分けるかを示したいと思います。

載せたい表現は、制作会社の感覚や他院の書き方に合わせるのではなく、最新版の原文を1表現ずつ開いて「載せる・書き方を変える・載せない」に仕分けていくのがよいでしょう。禁止の型に当たる言葉を外しても、診療内容・資格・設備・料金といった事実は残ります。書かないままでは、患者にもAIにも院の得意が伝わりません。

01ホームページも広告、原文は最新版で

迷って何も書かない院もあれば、制作会社の雛形のまま「○○に強い」を載せている院もあります。正反対に見えますが、どちらも原文を開かずに決めている点は同じです。

院のホームページは広告の決まりの対象であり、確かめる先は、厚生労働省が出している2026年3月改正後の原文です。

院のホームページも広告に含まれる

ガイドライン本体は、医療法第6条の5の言葉を引いて、広告を次のように定めています。

文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示

「いかなる方法によるを問わず」とあるとおり、紙のチラシか画面かで線は引かれていません。患者を来院に誘うための表示であれば、ホームページも同じ物差しで見られます。ただし、この言葉は旧版のPDFから引いたものです。令和8年3月30日最終改正の本体のPDFを開き、「誘引」で検索して、同じ定めがどの項にあるかを確かめておくとよいでしょう。

一方で、規制の対象だからといって書かずに止めると、院の診療の中身はどこにも残りません。患者が院を探すときの地図・ホームページ・口コミそれぞれの役割を比べると、ホームページは、診療の中身を院の言葉で書ける、ほかに代えにくい場所です。

印刷するのは最新版の3つの原文

制作会社の答えがあいまいになりやすいのは、担当者も原文の該当箇所を開かず、「体験談はだめらしい」という伝聞で判断していることがあるためです。根拠の箇所が無いまま判断すれば、答えは「控えたほうが無難」に寄るしかありません。

そこで、院の手元に置く原文は次の3つにするとよいでしょう。

• ガイドライン本体(令和8年3月30日最終改正) —— 何が広告に当たり、どんな広告が禁止されるかという原則を書いた文書です
• ウェブサイト等の事例解説書(第6版、同日) —— 題名のとおり、ホームページなどの表現の事例を解説した文書です
• Q&A(医療広告等ガイドラインに関するQ&A) —— 具体の表現への問いに一問一答で答えた文書です

日本皮膚科学会の案内によると、2026年3月には、この3つがそろって改正されました。そのため、印刷するのはどれも2026年3月の改正後の版にしてください。古いQ&A(平成30年8月作成や令和7年3月の改訂版)から引かれた文を見かけたら、問いの番号は版で変わることがあるため、最新版のPDFで同じ文を検索し、今の番号を確かめてから使うのが確かです。

「何が書けないのか」を一覧で覚えようとしても、自院の原稿にはうまく当てはまりません。問いを この表現は、本体のどの型に当たり、事例解説書やQ&Aにどんな例があるか と立て直すと、1つずつ決められます。本体で型を決めておけば、事例解説書とQ&Aで探す範囲を絞ることができ、ピッタリの例が無いときも型に戻って判断できます。

表現ごとに、まず本体で型を決め、次に事例解説書とQ&Aで近い例を探すと、迷う範囲が狭まります。

まずは厚生労働省の「医療法における病院等の広告規制について」のページから3つを印刷し、原稿の横に置いてみてください。同じPDFを画面でも開いておくと、「専門医」「限定解除」のような言葉で検索でき、長い原文を頭から読まずに済みます。

読む原文と順番が決まると、次に知りたいのは、本体の禁止の型が「○○に強い」や症例写真にどう当てはまるかです。

02「○○に強い」も症例写真も、型で判断

本体が止めているのは、院の事実を書くことそのものではなく、決まった「型」の広告です。載せたい表現を型に当てると、原文のどこを読むかが表現ごとに決まります。

改正版で確かめられた4つの型

2026年3月30日付けの改正の事務連絡(厚生労働省医政局総務課。日本病院会のサイトに掲載)では、禁止される広告として次の4つが挙げられています。

• 比較優良広告 —— 他院と比べて優れていると示す広告
• 誇大広告 —— 事実を大きく見せる広告
• 公序良俗に反する広告
• 体験談の広告 —— 次の引用の言葉で定められている広告

患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告

「主観又は伝聞に基づく」「治療等の内容又は効果に関する」とあるように、対象は、患者の感じ方を治療の内容や効果の話として見せる体験談です。比較優良については、最新の本体に次の一文があります。

「日本一」、「No.1」、「最高」等の最上級の表現その他優秀性について著しく誤認を与える表現は、客観的な事実であったとしても、禁止される表現に該当する。

「客観的な事実であったとしても」とある点が大事です。裏付けのある数字を持っていても、最上級の言い方そのものが止められています。

ウソ(虚偽)の広告は、本体の第3-1の1(1)に具体例が並んでいます。その中には、効果があるように見せるために「加工・修正した術前術後の写真等」も虚偽広告として扱う、とあります。治療前後の写真そのものは、別の項(第3-1の1(7))で条件つきで扱われており、後の手順の節で見ます。

「○○に強い」「専門」「専門医」の分かれ目

得意分野の書き方は、事実で書くか、評価で書くかで分かれます。たとえば皮膚科の「アトピー性皮膚炎に強い」や、歯科の「インプラントに強い」は、院が自分に付けた評価の言葉で、誇大や比較優良の型に近づきます。一方で、「アトピー性皮膚炎の診療を行っています」「インプラント治療を行っています」は、院が示せる事実の文です。同じ得意分野でも、事実の文に直すと評価の型から離れられます。

一方で、「○○専門医」のような資格名は、広告できるものが決まっています。日本専門医機構が認定した専門医や、厚生労働大臣に届け出た団体が認定した資格名などで、厚生労働省は「医療に関する広告が可能となった医師等の専門性に関する資格名等について」のページで一覧を出しています。院長や医師の資格名がこの一覧にあるかを確かめ、「○○学会認定○○専門医」のように認定した団体の名前とあわせて書くのが基本です。「厚生労働省認定」のように、認定していない国の名前を付けることはできません。

症例写真・患者の声・最新・No.1

院長が載せたいと迷いやすい8つの表現を、当たりそうな型と、原文で開く箇所で並べると次の表になります。原稿の文と1行ずつ見比べて使ってみてください。

載せたい8つの表現と、原文で開く箇所

※問いの番号は版で変わるため、最新版で確かめた項と番号を、この列に書き足して使ってください。

表のうち、患者の声は少し細かく見る必要があります。体験談の定めの言葉は「治療等の内容又は効果に関する」体験談です。そのため、「待ち時間が短かった」「受付の対応がていねいだった」のように治療の効果に触れない感想がどう扱われるかは、文言だけでは決めきれません。小児科で子どもへの声かけをほめる声や、歯科で予約の取りやすさに触れた声を載せたいときは、Q&Aの体験談の問いと事例解説書を開いて確かめてから載せるとよいでしょう。

「近所の院は『地域No.1』と書いているのに」と思うかもしれません。ただし、他院が載せていることは、自院が書いてよい根拠になりません。本体は、最上級の表現を客観的な事実であっても禁止される表現としています。原稿の中で強み・比較・評価を表す言葉に蛍光ペンで印を付け、その文だけを表に当てて確かめてみてください。

表に当てると、自由診療の料金のように、本体の「限定解除」の項を開かないと決められない表現が残ります。

03限定解除の条件は、本体から書き写す

ホームページで詳しい診療内容を伝えたいとき、本体には、条件をそろえれば広告できる事項の限りを外すしくみがあります。それが限定解除です。条件は4つあり、自由診療を載せるページでは4つすべてがそろっている必要があります。

「一定の条件」で限りを外すしくみ

2026年3月30日付けの改正の事務連絡は、院のホームページについて、詳しい診療内容を伝えやすくするための趣旨として次のように書いています。

一定の条件の下に広告可能事項の限定を解除することとしている。

簡単に言えば、ふだんは広告してよい事項が限られていても、決められた条件を満たせば、その限りを外せるということです。最新の本体が挙げる条件は、次の4つです。

• ①患者が自ら求めて見る情報であること —— 院のウェブサイトのように、患者が自分で探して開くものが当たります
• ②問い合わせ先が書かれていること —— 表示した内容について、患者がすぐ問い合わせられるようにします
• ③自由診療の内容と費用 —— 自由診療では、通常必要とされる治療の内容と費用などを示します
• ④自由診療の主なリスクと副作用 —— 自由診療では、良い面だけでなく、主なリスクと副作用も示します

①と②はどの場合にも、③と④は自由診療を載せる場合に求められます。

本体が定める条件をそろえたときだけ、ホームページで広告できる範囲を広げられます。

条件は番号ごとに書き写して当てる

そこで、本体のPDFで「限定解除」と検索し、4つの条件が並んでいる箇所を開いてみてください。条件は、言い換えずに原文の言葉のまま、番号を振って紙1枚に書き写しておくとよいでしょう。項の番号も添えておくと、あとで制作会社に直しを頼むときにそのまま示せます。

次に、自由診療を載せているページごとに、その紙を当てていきます。たとえば皮膚科なら美容目的の施術のページ、歯科ならインプラントや矯正のページです。ページの原稿の横に条件の紙を置き、条件ごとに当てはまる文があるかを確かめ、欠けている条件に赤で印を付けてみてください。

症例写真を載せたい場合は、限定解除の条件に加えて、本体の第3-1の1(7)と、事例解説書(第6版)にあるホームページの事例も開いておくのが確かです。治療前後の写真には、条件の③④と重なる説明が求められるためです。

料金とリスクは、患者が見積もれるかで見る

ここからは原文ではなく、院の判断の目安です。書き写した条件に費用や治療のリスクに関わる項目があった場合、どこまで具体的に書くかは、患者が問い合わせる前に自分の負担を見積もれるかどうかで考えるとよいでしょう。

たとえば「○○円〜」とだけ書くより、標準的な額と幅、通常かかる回数や期間まで添えたほうが、患者は負担を見積もれます。リスクや副作用についても、ページの下の方に小さく置くより、治療の説明や写真の近くに置いたほうが、良い面だけを見て期待してしまうことを防げるでしょう。最後は、書き写した条件の言葉とページの文を見比べ、目安が原文の求めを満たしているかを確かめてください。

ホームページの原稿は、こうして条件の紙に当てて直せます。一方で、口コミへの返信は患者の投稿を受けて書くため、同じ確かめ方だけでは足りません。

04口コミへの返信は広告にも守秘にも関わる

口コミへの返信は、投稿した患者だけでなく、まだ来院していない人も院の対応を見る場所です。返信で治療の効果を重ねると体験談の広告に近づきます。また、投稿にある治療内容に触れると、患者が特定されるおそれもあります。そのため、口コミが届くたびに考えるのではなく、返信で書く範囲を先に決めておくのがよいでしょう。

返信が広告に見えるとき

最新の本体(令和8年3月30日最終改正)は、第3-1の1(6)で、院が治療の内容や効果についての患者の主観的な体験談を、来院に誘う目的で紹介することを認めていません。理由は次のように書かれています。

個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療広告としては認められない。

口コミサイトの投稿そのものについては、平成30年8月作成のQ&A(旧版)に考え方があります。院が患者や家族に肯定的な体験談の投稿を頼めば、お金を払うかどうかに関係なく「誘引性」(来院に誘う性質)が生じます。一方で、院の影響を受けずに患者や家族が勧めているだけなら、誘引性は生じないとしています。ただし、院の返信そのものを直接扱った記述は、この箇所には見当たりません。

そのため、返信は体験談の扱いから判断するのが安全です。たとえば皮膚科で「塗り薬ですぐ良くなった」という投稿に「当院の治療は効果が高いです」と返したり、歯科で「抜歯が痛くなかった」という投稿に「当院の麻酔は痛みが少ないのが特長です」と返したりすると、患者の感想を院が来院の誘いに使う形に近づきます。返信では、投稿の中身を院の宣伝に使わないことが分かれ目になります。

返信で書かないこと

体験談の型と守秘の心配から考えると、返信で避けたい内容は次の3つです。

• 効果の断定 —— 患者の感想に、院が効果の保証を重ねる形になります
• 他院との比較 —— 「ほかの医院より丁寧」のような言い方は、比較優良の型に近づきます
• 投稿にある治療内容の詳しい話 —— 来院日や治療の経過に触れるほど、患者が特定されやすくなります

「厳しい口コミには事情を説明したい」と思うかもしれません。ただし、言い分を述べるほど、その患者の受診の経過に触れやすくなります。厳しい口コミにこそ、院の方針だけを短く書くのがよいでしょう。

お礼・受け止め・院の方針で返す

ここからは原文ではなく、院の判断の目安です。返信は、来院へのお礼、指摘の受け止め、院として今後どうするか、の3つで組み立てると、効果にも治療内容にも触れずに済みます。たとえば「ご来院ありがとうございました。待ち時間についてのご指摘を受け止め、予約の取り方を見直して参ります。」のような形です。

院長が返すときと受付のスタッフが返すときで書き方がばらつくと、ある返信だけが効果を語ってしまうことがあります。受付のパソコンの共有フォルダに、3つの要素と書かない3つを並べた返信の型を1枚置き、誰が返しても同じ形になるようにしておくとよいでしょう。

原稿でも返信でも「書かないこと」が決まると、では何を書けば院の得意なことが伝わるのか、という問いが残ります。

05書ける事実で得意と姿勢を伝える

禁止の型に当たる言葉を外しても、診療内容・資格・設備・料金・説明の進め方といった事実は残ります。この事実は、患者が自分の困りごとと照らして院を選ぶ材料であり、AIが院を候補に挙げるときの手がかりでもあります。

「強い」ではなく何をどう診るか

「強い」は院が自分に付けた評価で、患者には中身が見えません。一方で、何をどう診るかという事実は、患者が自分の症状と見比べて読めます。評価の言葉ではなく事実で得意を伝えるほうが、規制の面でも、患者に伝わる面でも理にかなっています。

たとえば歯科なら、「入れ歯に強い」の代わりに、扱っている入れ歯の種類、型を取ってから調整を終えるまでの進め方、担当する歯科医師の資格名を書く形です。小児科なら、「子どもの診療に強い」の代わりに、予防接種の予約の取り方や、初めての受診で保護者に聞くことを書けます。言葉を消して終わりにせず、空いたところを事実の文で埋めるとよいでしょう。

AIも書かれた事実を手がかりにする

AIが院を挙げるときに何を見ているかを、当社でGeminiとClaudeに同じ質問をして検証してみました。次の図は、Geminiの答えの一部に印を付けたものです。

AIの答えに挙がった手がかりは、評価の言葉ではなく、書かれた事実でした。

同じ質問に、Claudeも候補を挙げる材料として「公式ホームページ」の「診療内容、医師の経歴や資格、設備、料金、所在地の記載」を挙げました。ただし、Claudeは各社AIの内部の仕組みは公開されておらず、傾向として読んでほしいとも添えています。

図の①と②は、ガイドラインの範囲で書ける事実そのものです。③のとおり口コミの本文も読まれるため、返信を含めた口コミの欄も院を知る手がかりになります。AIが見ているのは、ホームページがあるかどうかではなく、そこに何が書かれているかです。診療内容や資格を書かないままでは、AIにとって院を挙げる材料が少なくなります。

姿勢は説明の進め方で伝わる

患者への姿勢も、「患者に寄り添う」のような評価の言葉ではなく、院の進め方として書けます。たとえば内科なら、初診で検査の結果をどう説明し、次の受診をどう決めるか。歯科なら、治療の選び方を患者とどう相談するか、といった文です。比較も誇大もしていないため、禁止の型に当たりにくい書き方です。

ただし、その進め方の言葉は制作会社の雛形にはなく、院長の頭の中にしかありません。診療ページごとに、事実を3つと、説明の進め方を一文書き足してみることから始めるとよいでしょう。

書ける事実と書き方が分かれば、残るのは、原稿の表現を一つずつ仕分ける段取りと、迷った表現をどう確かめるかです。

06載せたい表現を4つの手順で仕分ける

原稿の表現は、印を付ける、型に当てる、原文の箇所を書き留める、決める、の4つの手順で仕分けられます。手順の中でいちばん大事なのは、原文の箇所を書き留めることです。判断の理由が残っていないと、制作会社に直しを頼むときも、誰かに相談するときも、また一から説明することになります。

印・型・原文の箇所・決定

作業表には、記事の中の「載せたい8つの表現」の表をそのまま使い、右端に「決めたこと」の列を足すとよいでしょう。原稿を横に置き、次の順に進めてみてください。

載せたい表現を仕分ける4つの手順

1. 原稿の強み・比較・評価の言葉に印を付ける：印刷した原稿に蛍光ペンで印を付け、印の付いた文だけを表の「表現」の列に写します。
2. 「当たりそうな型」に当てる：比較優良・誇大・公序良俗・体験談の4つのどれに近いか、または治療前後の写真や限定解除に関わるかを決めます。
3. 「原文の箇所」に項と番号を書く：最新版のPDFで確かめた項を書きます。たとえば体験談は本体の第3-1の1(6)、治療前後の写真は第3-1の1(7)です。
4. 「決めたこと」の列を埋める：載せる・書き方を変える・載せないのどれかを書き、書き方を変えるものは事実の文に直した案を同じ行に書きます。

症例写真の行は、本体の第3-1の1(7)を開いて確かめてください。最新の本体は、治療前後の写真に、通常必要とされる治療内容・費用などと、主なリスク・副作用などの詳しい説明を付けた場合は禁止に当たらないとしています。その説明はリンク先に回したり、極端に小さな文字にしたりしてはならない、とも書かれています。

表を埋め終えたら、「決めたこと」の列と原稿の文が食い違っていないかを最後に見直すとよいでしょう。「書き方を変える」と決めたのに元の言葉が残っている、という見落としを防げます。

迷った表現は箇所を添えて聞く

表に書き出しても、判断の付かない表現は残ります。相談や指導の進め方は、本体の第5「相談・指導等の方法について」にまとめられています。院のある自治体の窓口に聞く前に、ここを一度開いておくとよいでしょう。

聞くときは「これは大丈夫ですか」ではなく、表の一行をそのまま見せ、「この表現を、本体のこの項に照らして、こう判断しました」と伝えるとよいでしょう。問いが具体の箇所に沿っていれば、返ってくる答えも箇所に沿ったものになります。

制作会社には仕分けた表を渡す

制作会社の答えがあいまいになりやすいのは、問いが「大丈夫ですか」だったからでもあります。仕分けた表を渡し、「書き方を変える」と決めた行の直しを頼めば、担当者は原文の箇所を見ながら直せます。頼む側が原文の箇所を示せば、答えは「控えたほうが無難」に寄らずに済みます。

外部に頼むなら、表の原文の箇所を読んだうえで直せるか、直した理由を原文の言葉で説明できるかを、最初に確かめておくとよいでしょう。

07まとめ

医療広告等ガイドラインで止められているのは決まった型の言い方で、院が示せる診療内容や説明の進め方まで止められているわけではありません。原文の項に当てて仕分けると、書けないものと書き方を変えればよいものが分かれ、残った事実が患者にもAIにも院を選ぶ手がかりになります。

まずは、トップページと自由診療のページの原稿に蛍光ペンで印を付け、記事中の表に「決めたこと」の列を足して一行目を書いてみることから始めるのがよいでしょう。