「AIに必ず表示」を保証する業者、信じていいか？

AIO対策の提案書を見ていると、ときどき「ChatGPTに必ず表示させます」という一文に出会います。

この言葉をどう受け止めるべきか、立ち止まって考えてみたいと思います。

結論からいうと、「表示・引用を保証します」という言葉は、安心の証ではありません。その業者が、施策の中身を説明できていないことの裏返しだと考えています。

多くの経営者は、この言葉を技術力の証明として受け取ります。月額料金がそれほど高くなくても、「必ず掲載されます」と書かれていれば、失敗しない提案に見えてくるからです。

比較検討をしている段階では、どうしても不確実なものより、確実に見えるものを選びたくなります。保証という言葉は、まさにその不確実さを消してくれるように見えます。

だからこそ、契約の決め手になりやすいのだと思います。

しかし、ここで一度考えてみる必要があります。AIがどのサイトを表示し、どの情報を引用するかは、サービスを提供している企業自身も完全にはコントロールできていません。

Google検索については、表示のための要件を満たしても掲載を保証するものではないと公式ヘルプに明記されています。一方、ChatGPTを含むOpenAI側については、検索の仕組みそのものが詳細に公表されておらず、表示や引用を保証する旨の言明は見当たりません。

これは業界では広く指摘されていることです。提供元が保証していないものを、外部の一業者が保証できるという前提そのものが、そもそも成立していません。

01表示されない理由は別にある

実際に「ChatGPTで会社名を検索しても出てこない」という相談を受けて、調べたことがあります。

このとき最初に見たのは、ChatGPT上の表示そのものではありません。その会社について、AIが参照できる情報がどういう状態になっているかです。

公式サイト、外部の会社情報ページ、ニュース記事などを一通り確認しました。

結果として見えてきたのは、AIの気まぐれではありませんでした。公式サイトと外部サイトで、サービス名称の表記が揺れていたのです。しかも外部には、すでに提供していない古いサービス内容が残ったままになっていました。

AIからすれば、同じ会社について矛盾した情報が複数存在している状態です。これでは、どちらが正しいか判断できなくても無理はありません。

この案件で必要だったのは、新しい記事を増やすことではありませんでした。すでにある情報の表記を揃え、古い情報を直すことでした。

このとき提案書に書いたのは、記事を何本作るという話ではありません。公式サイトの会社概要、サービスページ、FAQという単位で、どの表現をどう揃えるかを一つずつ挙げました。そのうえで、外部の会社情報ページやニュース記事のうち、古いサービス内容が残っているものを対象として洗い出し、どちらを正として揃えるかを確認する作業を項目にしました。

何を直したかが、後から見ても分かる形にしたということです。

ここで改めて、保証という言葉に戻ります。

「必ず表示させます」と言う業者に、具体的に何をするのか尋ねてみると、多くの場合、記事を作る、ページを増やす、といった施策の話しか出てきません。

情報の整合性を確認する、表記の揺れを直す、古い情報を更新する。こうした地味な作業は、保証という言葉の中にはほとんど出てきません。

つまり「保証します」という言葉は、何をどう実施するのかを具体的に説明できないときの言い換えとして使われていることが多いと考えています。

成果物を尋ねれば、保証の中身が空であることが見えてきます。

私自身、クライアントにはこう伝えています。

「保証ではなく、こちらでコントロールできる成果物を確認しましょう。情報の整理、一次情報の充実、構造化。これらが契約の中身になっているかどうかです」

表示されるかどうかは、最終的にAI側の判断です。ここは誰にも保証できません。

一方で、情報を整えることは、業者が実際に手を動かして確認できる作業です。ページ単位でどこを直したか、どの情報源とどの情報源を突き合わせたかは、後から見返すことができます。契約の前に見るべきは、保証という言葉ではなく、この作業の中身だと思います。

02保証ではなく成果物を見る

表示を実現しようと強く働きかけること自体は、良いことなのでしょうか。

ここも一度立ち止まる必要があります。AIの回答を無理に操作しようとする行為は、情報整理とは別の問題を含みます。

景品表示法では、外形上は第三者の表示に見えるものであっても、事業者が表示内容の決定に関与したと認められれば、規制の対象になるとされています。

AIに「自社が優れている」という評価を出させようとする働きかけも、この考え方と無関係ではないと私は見ています。ただしこれは筆者独自の解釈であり、生成AIの回答に対してこの規定が適用されると公的に明示されているわけではありません。表示を増やすこと自体が目的化すると、情報を整えるという話から外れて、表示内容そのものに手を加える方向に進みかねません。

保証という言葉が危ういのは、この境界をあいまいにする点にもあります。「必ず表示させます」と言われたとき、その中身が情報の整理なのか、表示内容への働きかけなのか、提案書だけでは分かりません。

ここまで考えてくると、比較の基準は自然と絞られてきます。

業者を比較するときに見るべきは、「保証できるか」ではありません。「何を、どうやって、確認できる形で提供するか」です。

私が提案するときは、公式サイトの会社概要やサービスページ、外部情報との整合性を改善することを、成果物として契約内容に書くようにしています。表示されたかどうかではなく、何を直したかが確認できる形にする。これなら、契約の後で何が行われたのか、発注した側にも分かります。

保証という言葉には、確認のしようがありません。成果物には、確認のしようがあります。比較検討の段階で見るべきは、この違いだけだと思います。