相続や医療など得意分野の相談を増やしたい税理士へ
分野ページの書き方と最初に書く記事の決め方

事務所のホームページの業務案内に「相続税申告」「医療機関の顧問」と並べているのに、その分野の相談がネットからはなかなか来ない。紹介も、得意分野のお客様を狙って呼べるものではありません。そうした事務所の先生に向けて、この記事を投稿したいと思います。

得意分野の発信とは、その分野で相談先を探す人と、検索やChatGPTなどのAIに「この事務所はこの分野に詳しい」と伝わるように、分野のページと記事を組み立てることです。読み終えるころには、どの分野を選び、分野のページに何を書き、どんな記事をどの順で足していくかを、事務所で決められるようになります。

業務案内に分野を並べたり一般論の記事を増やしたりするより、分野を1つか2つに絞り、その分野のページを看板にして、相談者が最初に聞く質問へ事務所の判断で答える記事で裏付けていくのがよいでしょう。

01業務案内の一行では詳しさが伝わらない

業務案内とは、事務所が対応できる業務の一覧です。一方で、相談先を探す人が知りたいのは「自分の悩みに近い相談を受けてきた事務所かどうか」で、一覧はその問いに答えていません。業務名の一行は、相談者が使う言葉とも、AIが読み取る文章とも、ずれたところにあります。

相談者は業務名でなく悩みで探す

業務案内は、「相続税申告」「医療機関の税務顧問」のように、事務所の側の業務名で書かれています。ところが、相談者は業務名ではなく、自分の状況の言葉で探します。たとえば、親が亡くなって何から手をつければよいのか、開業したクリニックの経理をどう回せばよいのか、といった言葉で検索し、AIにもそのまま聞きます。

このずれは、言い回しの違いだけではありません。「相続税申告」は手続きの名前で、相談者は、相続税がかかるのかどうか、申告が要るのかどうかも分からない段階で探し始めることがあります。そのため、業務名の一行は、相談者が困っている場面より一歩先の言葉で書かれていることになります。

しかも、探し方そのものが変わりつつあり、比較サイトを見ていた人がAIに「近くで相続に強い税理士は」と聞くようになってきました(減った理由の見分け方とAIが名前を挙げる仕組み)。AIが見ているのは、ホームページがあるかどうかではなく、そこに何が書かれているかだと考えています。

AIは「強い」の一言より具体の記述を見る

では、AIは何を手がかりに「この分野の事務所」と判断しているのでしょうか。当社でGoogle AI Overview(Google検索の結果の上に出るAIの要約)へ「相続や医療など特定分野に強い税理士事務所だと、ネット検索やChatGPTで認識してもらうには、どんな記事や情報発信をすればいいですか？」と聞いて検証してみました。答えの中の3か所に印を付けたのが、次の図です。

業務名の一行は、①②③のどれにも当たらない

図の①は、「相続に強い」と書くだけでは足りないと言っています。②は、何を扱ってきたかを文章で具体的に書くこと、③は、相談者が悩みをもって打ち込む言葉と合う文章が引用されることです。業務案内の「相続税申告」の一行を当てはめると、「相続を扱っています」という申告に近く、何を扱ってきたかは書かれておらず、相談者の言葉でもありません。

業務案内の一行を、分野ごとのページと記事へ広げる必要があります。 答えには構造化データ(AIや検索エンジンが読み取りやすい形に整えた情報)のような技術の話も出てきますが、生成AIに引用されるための一般的な条件は、LLMOの考え方としてまとまっています。事務所がまず手をつけたいのは、業務名の一行を、相談者の言葉で書いた文章に置き換えていくことです。

ただし、並べた分野をすべて広げるだけの時間は、顧問先の業務で手一杯の事務所にはありません。そうすると、どの分野から広げるかが最初の判断になります。

02最初は分野を1つか2つに絞る

発信に使えるのが週に数時間なら、最初は得意分野を1つか2つに絞るのがよいでしょう。絞ることは、ほかの分野を捨てることではなく、限られた時間をどの分野から使うかの順番を決めることです。

時間を分けると、どの分野も薄くなる

たとえば、記事を週に1本書ける時間があるとします。3つの分野に分ければ、それぞれの分野で記事が増えるのは3週に1本です。一方で、1つの分野に集めれば、同じ3週でその分野の記事は3本になり、分野のページから案内できる記事も早くそろいます。

時間を分けて少しずつ書くと、一本にかけられる時間も減り、「相続税の基礎知識」のような、ほかの事務所や解説サイトにもある記事になりがちです。こうした記事を増やしても選ばれにくいことは、量産では解決しない理由と同じです。同じ時間を一つの分野に集めるほど、その分野で事務所にしか書けない判断が積み上がっていきます。

絞る基準は増やしたい・語れる・来ない

では、何を基準に絞ればよいのでしょうか。その事務所にしか言えないことは、先生の頭の中にしかありません。そのため、事務所としての判断を語れない分野では、書こうとしても一般的な説明に戻ってしまいます。形から入るのではなく、伝えたいことのある分野から始めるのがよいでしょう。

次の3つの問いに答えてみてください。

• 増やしたいお客様か —— これから顧問先として増やしたい層かどうか。忙しくなっても引き受けたい分野かが目安です。
• 事務所としての判断を話せるか —— 相談を受けたとき、一般的な説明ではなく「うちはこう考える」と言えるかどうか。
• 紹介では来にくいか —— 紹介で十分に来ている分野なら、ネットで急いで広げる必要は薄いでしょう。

3つの問いが重なる分野から選ぶのが、伝わりやすい絞り方です。たとえば、相続・医療機関・クラウド会計を業務案内に並べている事務所で、クラウド会計は紹介でも来ている、医療機関は増やしたいが判断を話せるほどの経験はまだ浅い、という答えになれば、最初の分野は相続になります。

2つ選んだら、1分野ずつ進める

3つの問いで2つの分野が残ったときも、分野のページを2枚同時に作り始めるより、1つめの分野でページと最初の記事を出してから、2つめに移るのがよいでしょう。2つを並行させると、週数時間がまた2つに分かれ、どちらの分野も記事が増えにくくなるからです。

3つの問いに答えて、分野を1つか2つ書き出してみてください。分野が決まると、その分野のことをホームページのどこに、どんな形で書けば相談者に伝わるかが次の問題になります。

03分野ページは看板、記事はその裏付け

絞った分野ごとに、その分野の相談者に向けたページを1枚作るのがよいでしょう。業務を並べた業務案内と区別して、この記事では「分野ページ」と呼びたいと思います。分野ページを看板にして、一つひとつの悩みに答える記事がそれを裏付ける形です。

ページと記事は役割が違う

分野ページは、相談者が「この事務所に頼めるか」を判断する場所です。一方で、記事は、一つの悩みについて「この事務所はこう考える」を示す場所です。相談者は、悩みを調べている段階では記事を、頼む先を比べる段階では分野ページを読みます。そのため、1枚のページにすべてを詰め込まず、役割を分けるのがよいでしょう。

そのうえで、記事の終わりから分野ページへ、分野ページから同じ分野の記事へ、リンクでつなぎます。そうすると、記事から入った相談者が、そのまま分野ページで依頼を判断できます。つながりを図にすると次のようになります。

相談者は一つの悩みに答える記事から入り、分野ページで「この事務所に頼めるか」を判断する

相談者は記事から入り、分野ページで依頼を判断します。記事を何本書いても、行き先の分野ページが無ければ、相談者は頼む前に知りたいことを確かめられません。

業務案内の行から分野ページへつなぐ

分野ページは、ホームページを作り直さなくても、今のサイトにページを1枚足す形で始められます。置き場所は、今の業務案内のページの下に、分野ごとのページとして足すと分かりやすいでしょう。

そのうえで、業務案内の「相続税申告」の行から分野ページへリンクを張っておくと、業務案内を見た相談者もそのまま分野ページに進めます。業務案内の一行は消さずに、詳しい説明への案内板として使う形です。

分野ページに書く5つのこと

分野ページには、次の5つを書くとよいでしょう。

• 誰の・どんな悩みに —— 「相続」ではなく、「親が亡くなり、相続税がかかるか分からない方」のように、相談者の状況で書きます。
• どう対応するか —— 相談を受けてから申告や手続きが終わるまで、事務所が何をするか。
• 対応した相談の種類 —— これまでどんな状況の相談を受けてきたか。
• 料金や進め方 —— 報酬の目安、初回相談の有無、契約までの流れ。
• 事務所の考え —— その分野で何を大事にして判断するか。

この5つは、AIの答えとも重なります。同じ日に、当社でGoogle AI Overviewへ「紹介頼みの税理士事務所が、ホームページやネット経由で新しい問い合わせを増やすには、まず何から始めればいいですか？」と聞いて検証してみた答えが、次の画面です。

「誰の・どんな悩みに強いか」「料金体系」「どんな流れで契約になるか」が、分野ページの項目と重なる

答えにある「誰の・どんな悩みに強いか」は1つめの項目に、「料金体系」と「どんな流れで契約になるか」は4つめの項目に当たります。また、答えが「あたりさわりのない書き方」として挙げた「相続から法人まで幅広く対応」は、業務案内の一行と同じ形です。

絞った分野で、5つの項目の下書きを一度書いてみてください。最初から完成させなくても、下書きがあれば、あとで書く記事がどの項目を裏付けるのかが分かります。

事務所の考えを一段落入れる

5つのうち、料金や進め方は、ほかの事務所も同じように書けるため、横並びになりやすい項目です。一方で、相談者が事務所ごとの違いを見つけられるのは、その分野で何を大事にして判断するかを書いた一段落です。

たとえば相続なら、申告の期限に間に合わせることと、家族の間でもめないようにすることを、どう両立させて進めるか、といった判断です。分野ページに事務所の考えを一段落入れることが、相談者にとって「この事務所を選ぶ理由」になります。

ただし、5つのうち「対応した相談の種類」を書こうとすると、守秘義務と税理士の広告の決まりにぶつかります。ここをどう書くかで、分野ページの説得力が変わります。

04事例を書けなくても経験は伝えられる

お客様の事例をそのまま書けなくても、受けてきた相談の種類と判断が分かれるところを書けば、事務所の経験は分野ページで伝えられます。事例を書けない理由は守秘義務にあります。一方で、相談の種類をどう書くかを決めるときに気をつけたいのが、税理士の広告の決まりです。

結果ではなく相談の種類と分かれ目を書く

税理士法第38条は、税理士が業務で知った秘密を、正当な理由なく漏らしたり自分のために使ったりすることを禁じています。税理士でなくなった後も同じです。さらに、国税庁は「税理士法違反行為」のページで、この義務に違反することを、懲戒処分の対象になる行為の一つに挙げています。

(10) 秘密を守る義務違反（法第38条違反）

そのため、お客様の事例を、状況から結果までそのまま分野ページに載せることはできません。

一方で、相談者が分野ページで確かめたいのは、ほかの人の結果ではありません。自分に近い状況の相談を受けてきたか、どこで判断が分かれるかを知っている事務所か、です。そうすると、事例の代わりに書くのは、相談の種類と判断の分かれ目で足ります。書くことと書かないことを分けると、次のようになります。

書くこと

• 相談者の状況 —— 「〜のような状況の相談を受けることが多い」と、相談者の状況の言葉で書きます。
• 判断の分かれ目 —— 「判断が分かれるのは〜のとき」と、事務所が何を見て判断するかを書きます。

書かないこと

• 組み合わせると人が分かる情報 —— 地域・時期・金額・家族構成などは、重ねるとお客様が特定できるため外します。
• お客様ごとの結果 —— 個別の相談がどう決着したかは書きません。

たとえば相続なら、「親の自宅を誰が引き継ぐかで迷っている方の相談を多く受けます」と書き、そのうえで、判断が分かれるところを一言添える形です。事例の結果ではなく、相談の種類と判断の分かれ目なら、守秘義務を守ったまま経験を伝えられます。

広告の決まりは公開前に照らす

名古屋税理士会 綱紀監察部の「綱紀のしおり〈四訂版〉」によると、税理士の業務の広告は、平成14年の規則改正で原則として自由になりました。ただし、例外として禁止される広告が、「広告細則」第3条に定められています。また、日本税理士会連合会の運用指針(改正前の版)も、「禁止される広告」「表示できない広告事項」などを、原則自由の例外として定めていました。そのため、相談の種類を書くときは、表示できない広告事項に当たらないかが問題になります。

AIの答えも、この点に触れています。当社でGoogle AI Overviewへ「ChatGPTで地域名と得意分野を入れて税理士を聞いてみたら、うちの事務所が出てきませんでした。AI検索対策（LLMOやGEO）を士業向けに支援している会社はありますか？」と聞いて検証してみたところ、答えの中に広告細則への配慮が挙がっていました。

「抵触しない範囲で」とは言うが、どこからが抵触するかは示していない

答えは「抵触しない範囲で」と言うだけで、線引きまでは示していません。しかも、税のしるべ 電子版によると、日本税理士会連合会は2018年に広告の細則と運用指針を変え、禁止される広告に規定を加えています。そのため、古い資料やほかの事務所のサイト、AIの答えは、今の線引きの根拠になりません。

分野ページや記事を書く前に、たとえば次の項目を、所属する税理士会に確かめておくとよいでしょう。

所属の税理士会に確かめておきたい項目

• ☐ 相談の種類を書くことの扱い：「〜のような相談を多く受けます」という書き方が、表示できない広告事項に当たらないか。
• ☐ 件数や実績の数字を載せるとき：対応した相談の数などを書く場合に、気をつける点はあるか。
• ☐ 報酬の目安の書き方：分野ページに料金の目安を載せるときの注意。
• ☐ ほかの事務所と比べて読める表現：「〜に強い」など、比較や優劣に読める言い回しの扱い。
• ☐ 今の細則と運用指針の版：手元の資料が、今の規則と同じ版かどうか。

公開する前に、所属する税理士会の今の規則と照らしてみてください。 あわせて、見出しで言っていることと本文の中身が食い違っていないかを読み返すと、言い過ぎに気づきやすくなります。まずは分野ページの「対応した相談の種類」を、書くこと・書かないことに沿って3つほど書き、規則と照らしてみてください。

分野ページの書き方の線引きが決まると、残るのは、そのページを裏付ける記事を何から、どの順で書くかです。

05記事の題材は相談の最初の質問から

分野ページを裏付ける記事の題材は、キーワードや上位サイトの調査から選ぶのではなく、その分野の相談者が最初の面談でくり返し聞いてくる質問から選ぶのがよいでしょう。そのうえで、分野ページの下書きを先に用意し、相談者が迷う順に記事を足していきます。

相談で毎回答えている質問が題材になる

相談者がAIに打ち込む問いと、面談で事務所に聞く問いは、同じ悩みから出てきます。冒頭で見たAI Overviewの答えにあった「ユーザーが悩みをもって検索・質問するフレーズとマッチするコンテンツを引用します」という一文に照らすと、面談での答えを文章にした記事は、相談者の問いと言葉が合いやすい記事です。しかも、事務所はその質問に毎回、自分の判断で答えています。事務所の判断が入った答えを、事務所はすでに持っているのです。

題材は、たとえば次のところから見つかります。

• 直近の面談や電話で聞かれた質問 —— ここ数か月で聞かれたことを、相談者の言い方のまま書き出してみてください。
• 毎回同じ説明をしていること —— 何度も話している説明は、それだけ多くの相談者が迷っている点です。
• 相談者が困って連絡してきた場面 —— 何に困って相談に来たかを思い出すと、題材が見つかります。

ただし、書き出した質問を言い換えて本数を増やす必要はありません。1つの質問に、事務所の判断で答える1本があれば足ります。

相続と医療機関なら、たとえばこんな題材

書き出した質問は、相談者が迷う段階で分けると、書く順番が見えてきます。相続と医療機関を例に、段階ごとの題材を並べたのが次の表です。

段階ごとの題材の例

※題材は一般的な例です。事務所で実際に聞かれる質問に置き換えてください。

表の上の段ほど、その分野の相談者のほとんどが通る質問です。一方で、下の段に進むほど、相談者は依頼を具体的に考え始めています。そのため、記事は上の段から順に足し、各記事の終わりには分野ページへのリンクを置くとよいでしょう。2段目・3段目の記事が増えるほど、分野ページの「どう対応するか」「料金や進め方」が記事で裏付けられていきます。

最初の1本は、その分野でいちばん最初に聞かれる質問への答えにするのが近道です。 答えを事務所がすでに持っているので、時間の限られた事務所でも書き始めやすい題材です。

分野ページを先に、最初の1本はその次に

分野ページと最初の1本のどちらを先に作るか迷ったら、分野ページの下書きを先にするのがよいでしょう。記事から入った相談者の行き先になるのは分野ページです。また、5つの項目の下書きがあれば、最初の1本がどの項目を裏付けるのかも決めやすくなります。

週に数時間なら、たとえば1週目に分野ページの下書き、2週目に最初の1本を書き、両方がそろったところで公開する、という進め方が一つの目安です。

分野ページと最初の1本の進め方(目安)

1. 分野ページの5項目を下書きする：完成させなくてよいので、項目ごとに数行ずつ書きます。
2. 最初の1本を書く：いちばん最初に聞かれる質問に、事務所の判断で答えます。
3. 両方を公開してつなぐ：業務案内の行から分野ページへ、記事の終わりから分野ページへリンクを張ります。
4. 表の順に2本目・3本目を足す：判断が分かれるところ、依頼の前に知りたいことの順に書き、分野ページから記事へもリンクします。

1本を書くのにかかる時間は、分野や書き慣れによって変わります。そのため、最初の1本を書いたときにかかった時間を控えておくとよいでしょう。そうすると、週数時間の中で、2本目以降をどのくらいの間隔で足せるかを事務所で見積もれます。

06まとめ

得意分野で見つけてもらうために必要なのは、記事の本数よりも、業務案内の一行の奥にある事務所の判断を、相談者の言葉で書き表すことです。分野を絞り、分野ページを看板にし、面談で毎回答えている質問から記事を足していけば、週数時間でも、その分野の文章が少しずつ積み上がっていきます。

ただし、公開しただけでは、相談者やAIに届いているかは分かりません。分野の相談者が聞きそうな質問を決めてAIに聞き直し、事務所の名前や記事の扱われ方が変わったかを、AI検索で事務所の扱われ方を確かめる手順を参考に確かめていくとよいでしょう。まずは、絞った分野でいちばん最初に聞かれる質問を、相談者の言い方のまま書き出してみてください。